Brandul „jucatorului la bursa“, demontat

In noile campanii, spoturile nu puncteaza pe imaginea unor indivizi dominatori, cu un trabuc in coltul gurii, ci pe scene din viata de zi cu zi, in care publicul se poate regasi

Anul acesta, publicitatea a facut un adevarat tur de forta in domeniul instrumentelor financiare. Campaniile legate de diversificarea creditelor si cele privind fondurile de pensii private au adus un imens val de informatie noua pentru romani, in legatura cu folosirea sau investirea banilor. Iar pentru ca batalia sa fie completa, apare si un advertiser inedit, Bursa de Valori Bucuresti, care a demarat in premiera o campanie de comunicare.
Momentul este insa perfect ales: vine chiar ca o manusa acum, spre finalul campaniilor pentru pensii, din care am aflat ca, in calitate de viitori beneficiari ai fondurilor, devenim indirect si investitori la bursa. Pe de alta parte, economia este in crestere, romanii au inceput sa aiba ce economisi si, respectiv, ce investi. Deci a venit timpul sa cunoasca, la o scara mai larga, faptul ca Bursa este o optiune de economisire/investire accesibila, nefiind doar apanajul celor care vorbesc wallish (engleza de pe Wall Street). „Am decis ca, fiind vorba de prima campanie de publicitate a BVB, trebuie sa incepem «de la 0», adica de la indemnul catre public de a se informa. Bursa si-a asumat acest rol de educare a pietei. Speram ca noua sa ni se alature si alte institutii de stat sau private, spre a crea o masa critica de resurse financiare si umane, cu care sa realizam o informare si educare de masa in-tr-un timp scurt“, ne-a declarat Oana Nastase, consilier de comunicare la BVB.
Campania de comunicare a fost demarata pe trei directii. Prima, B2B (business to business), urmareste atragerea de companii emitente - prin realizarea unui road-show, respectiv conferinte, seminarii, intalniri bilaterale itinerante in orasele Romaniei. Cea de-a doua - B2G (business to government) - are drept scop informarea factorilor de decizie - reglementatori, membri ai Legislativului si Executivului, cu intentia de a scoate in evidenta importanta folosirii „bursei“ in procesul de privatizare a companiilor de stat si importanta pietei de capital ca instrument care propaga transparenta, eficienta, obiectivitatea in tot mediul economic, la nivel macro. A treia parte a campaniei - B2C (business to customers) - vizeaza informarea publicului larg.

Provocarile
Comunicarea din aceasta campanie este familiara, dialogurile sunt foarte calme, par decupate din viata. Spoturile nu sunt spectaculoase din punct de vedere creativ. Reclamele sunt realiste, arata scene din viata de zi cu zi, discutii referitoare la preocupari actuale, in care publicul sa se poata regasi.
Nu s-au rasturnat autobuze, nu sunt poante, nimic din ceea ce defineste o campanie de rasunet. Insa, BVB a avut o strategie foarte bine gandita atunci cand a ales acest mod de comunicare, total lipsit de agresivitate. Un mod de abordare mai spectaculos probabil ca n-ar fi reusit decat sa atraga atentia publicului, dar si sa mentina perceptia distantei intre Bursa si oamenii obisnuiti. In-tr-adevar, cea mai mare greseala in care ar fi putut cadea o astfel de campanie publicitara ar fi fost sa promita castig, sa arate oameni care s-au imbogatit de pe urma bursei sau sa creeze o atmosfera exclusivista in jurul acesteia. Cu alte cuvinte, sa accentueze cliseele ca bursa e ceva destinat doar smecherilor sau celor cu conturi consistente. „Am vrut sa demontam niste prejudecati puternice, conform carora bursa este pentru cei cu bani multi sau numai pentru cei care au o educatie economica deosebita. S-a facut un studiu din care a reiesit ca foarte multa lume nu intelege notiunea de bursa si ca exista tot felul de retineri fata de aceasta: «nu e pentru mine», «nu inteleg», «e prea complicat». De aceea, una dintre replicile din reclama este ca nu-ti trebuie ASE-ul ca sa investesti la Bursa“, spune Adrian Tuluca, director executiv la Propaganda, agentia care a realizat reclamele. Pe de alta parte, la bursa banii se transforma in niste actiuni invizibile, totul e electronic, nu se da nicio hartie „la mana“, ci doar extrase de cont si confirmari de tranzactionare. „Romanii simt insa nevoia sa palpeze material investitia, de aceea sunt multi cei care spun ca prefera sa bage banii in imobiliare. Prin aceasta campanie am vrut sa le aratam oamenilor atat ca ei pot controla usor banii in orice moment, cat si faptul ca bursa este o optiune de investitie alternativa imobiliarelor sau conturilor bancare. Exista o expresie romaneasca incetatenita atunci cand spui «joc la bursa». De fapt, investesti la bursa, pentru ca, spre deosebire de loterie, poti controla riscul“, ne-a mai declarat Tuluca.

Pe cine targeteaza Bursa
Campania publicitara derulata de BVB atrage atentia tocmai prin simplitatea ei, prin faptul ca nu se potriveste cu niciunul dintre cliseele pe care le avem despre bursa. Protagonistii spoturilor nu sunt niste indivizi cu aer prosper, dominator, cu un trabuc in coltul gurii. Ei sunt niste oameni cu aspect comun, unii chiar putin nesiguri, mai degraba cu preocupari sportive sau culturale, cu care se pot identifica foarte multi dintre noi.
„Am definit segmentul-tinta principal ca fiind o persoana de aproximativ 39 ani, cu un venit de 1.000 euro lunar, cu educatie universitara, care lucreaza in companii tip multinationale, mai ales in domenii precum cele bancar, financiar, telecomunicatii. Acestia sunt cei care ar avea si cunostintele, si resursele pentru a incepe sa investeasca in piata de capital. Noi insa dorim sa extindem numarul de persoane interesate de aceasta. De aceea ne adresam tuturor persoanelor educate, active - ceea ce include studenti si pensionari care au un mod de viata activ, conectati cu realitatea contemporana. Incercam sa le starnim curiozitatea asupra unui element care, in tarile din Vest, face parte din viata cotidiana a mai mult de 80% din populatia de peste 18 ani. Astfel, am ales conceptul de clipuri tip «testimonial», cu personaje active, dinamice, care fac sport, au preocupari financiar-investitionale si culturale in general“, spune Oana Nastase.